Como podemos enxergá-lo de maneira tangível, para além do discurso bonito?
O tema sustentabilidade não é novo. No mercado e na academia, tem ocupado a pauta há décadas. Inicialmente, de forma mais tímida e limitada. Hoje, porém, há setores específicos em grandes empresas dedicados exclusivamente a ele. Mas, mais do que um compromisso corporativo, como esse assunto nos toca em nosso dia a dia? Como podemos enxergá-lo de maneira tangível, para além do discurso bonito?
O primeiro passo, acredita Lienne Pires, especialista de Sustentabilidade e Meio Ambiente para Operações da 3M do Brasil, é deixar claro quais são os impactos reais das ações da área. “Esse é um tema que, se a empresa não estabelece objetivos concretos, de forma tangível, fica difícil ter engajamento não só do público, mas também da alta gerência. Corporativamente falando, o tema está relacionado à possibilidade de gerar impacto”, explica.
“O que, de fato, tem a ver com meu negócio? Quais são as expectativas dos meus principais stakeholders? A 3M tem uma liderança reconhecida desde a década de 1970, muito conectada com o meio ambiente, e conseguiu tangibilizar ações que efetivamente traduziam ganhos ambientais e, ao mesmo tempo, econômicos. O Programa 3P, Prevenção a Poluição se Paga, funciona desde 1975 e traduz muito bem essa relação. O uso eficiente de energia na minha caldeira, por exemplo, gera uma economia financeira ao otimizar o uso de recursos e minimiza impacto ao meio ambiente”, exemplifica Lienne.
O conceito e o papel das corporações
Ao longo do tempo, o conceito de sustentabilidade sofreu várias transformações e seu foco mudou bastante, passando por vários aspectos distintos. Se antigamente se restringia à capacidade de uma organização “sustentar” sua viabilidade econômica, agora a área se preocupa com uma gama bem vasta de temas, que vai de meio ambiente, passando pela igualdade de gêneros, ética e diversidade de pessoas nas organizações.
“Por ter mudado ao longo do tempo e hoje ser muito abrangente, as pessoas e as companhias começaram a se perder um pouco com relação a esse tema. ‘O que de fato é importante para minha organização? Sua atividade impacta mais recursos hídricos, aquecimento global ou o quê?’ Percebe-se que muitas empresas começaram a atuar em várias frentes e passaram a ter uma profusão de iniciativas. Começaram a se inchar de tantos drivers e a perder o passo”, ressalta Lienne Pires.
Não são raros os casos de companhias que cumprem muito bem suas propostas de sustentabilidade até certo ponto e depois desandam. Em muitas, a relação com o tema é intrinsecamente ligada à própria imagem da marca perante o público, com uma comunicação forte e eficiente amparada em ações concretas, conduzidas por uma estratégia muito clara. Mas a empresa, por decidir abarcar iniciativas demais sob o mesmo guarda-chuva, acaba chegando a um ponto em que não consegue mais dar conta com a mesma propriedade de antes.
A importância de assumir compromissos com uma visão sustentável do seu negócio é indiscutível. Mas é preciso que as ações na área estejam alinhadas com a visão e a estratégia geral da organização.
Comunicação: um fator crítico
Nos últimos anos, o chamado “marketing verde” também conhecido como “greenwashing” virou alvo de muitas críticas. Geralmente pelo fato de o tema sustentabilidade ter sido explorado à exaustão, com estratégias muito mais publicitárias do que na gestão. Isso deixou muitas companhias sérias, com trabalhos de longo prazo e reconhecidos na área, receosas quanto à utilização do tema em sua comunicação, tanto interna quanto externa. Mas, inevitavelmente, esse é um tema que precisa andar junto com a comunicação.
“É importantíssimo a corporação saber comunicar e fazer essas iniciativas e não ter receios, inclusive, de comunicar as falhas. Isso tudo é parte de um grande aprendizado. E esse saber fazer, saber corrigir, pode ser muito importante para outras empresas não cometerem o mesmo erro”, afirma Lienne.
E você, o que tem feito em relação ao tema na sua empresa? Conte pra nós!
Brigadas Scotch Brite
Um case inédito, com ações bem consolidadas, é o Programa de Reciclagem das esponjas Scotch Brite da 3M, em parceria com a Terra Cycle. Em uma única frente, o programa atua em dois aspectos: reciclagem das esponjas usadas e ação social. Criado em 2014, o projeto conta com mais de 3,3 mil brigadas espalhadas pelo país e já coletou 500 mil unidades usadas. Além disso, o programa possui uma forte marca social, por meio da doação de quantias em dinheiro para instituições beneficentes escolhidas pelos próprios consumidores.
Qualquer pessoa ou grupo pode se cadastrar para participar de forma gratuita, com os custos de envio dos materiais reciclados arcados pelo Programa. Para cada 1 unidade de esponja enviada, o time de coleta recebe dois pontos, o que equivalem a R$ 0,02 e podem ser revertidos em doações para uma entidade sem fins lucrativos ou escola de escolha do grupo.
Fonte: Administradores.
